Vom «Mimimi» zur Werbekampagne

Region Es klingt suspekt, ist aber Teil einer Werbekampagne um die vielen Vorzüge des Rheintals auf einen Blick zu erkennen: «Die kleinen «Mimimi»-Momente erzählen auf den ersten Blick etwas vermeintlich Negatives, machen auf den zweiten Blick aber deutlich, wie privilegiert viele Situationen eigentlich sind», erklärt Jonas Wittwer, Head of Brand & Communication der FE Agentur AG aus Baden. Seine Agentur hat im Herbst 2025 damit begonnen, das Konzept für die Werbekampagne für das Standortmarketing auf die Beine zu stellen. Auch wenn er mit seiner Werbeagentur in Baden beheimatet ist, sieht er noch ein paar Parallelen zum Rheintal: «Wir haben schnell gemerkt, dass wir kulturell einige Gemeinsamkeiten teilen – etwa diesen Mix aus Bodenständigkeit, Stolz, Selbstironie und einem unkomplizierten Umgang miteinander. Dadurch entstand rasch ein gemeinsames Verständnis.»

Das Rheintal vermarkten

Rheintal.com-Geschäftsleiterin Sabina Saggioro ist sich sicher: «Viele wissen nicht, wie schön und gut das Rheintal ist.» So sollen regionale Unternehmer dazu ermuntert werden, mit einer gewissen Portion Selbstironie das Leben im Rheintal zu porträtieren. «Während des Prozesses wurde immer deutlicher, dass die Menschen im Rheintal eine sympathische Fähigkeit haben, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen und auch mal über sich lachen zu können. Diese Selbstironie verbindet sich mit einer grossen Verbundenheit und Stolz», betont Jonas Wittwer. So wurden im Mai drei Kurzclips gedreht. in denen sich «über das Rheintal beklagt wird». So sei der Arbeitsweg per Fahrrad im Tal einfach zu kurz, um überhaupt trainieren zu können, der Wohnraum zu gross, um überhaupt zu wissen, wie man diesen ganzen Platz einrichten soll oder auch die Freizeitangebote zu breit gefächert sein, dass man sich gar nicht zwischen Rollschuh fahren und Stand-up paddeln entscheiden könne. «Auch wenn es kurze Videos sind, steckt viel Arbeit dahinter», verrät Sabina Saggioro. So waren während des Prozesses nicht nur 12 bis 15 Personen seitens der Agentur im Einsatz, sondern auch die Sponsoren und Unternehmen von Rheintal.com sowie einige Rheintaler Schauspielerinnen und Schauspieler jeweils involviert. «Uns war es wichtig, keine auswärtigen Schauspieler für die Videos zu engagieren, sondern auf regionale Gesichter zu setzen», betont Sabina Saggioro. Deshalb wurden im Vorfeld Protagonisten gesucht, Locations im Rheintal gesucht und der passende Rahmen geschaffen. «Rechnet man zusätzliche Helferinnen und Helfer sowie die Protagonistinnen und Protagonistinnen und Protagonisten hinzu, die uns bei den Dreharbeiten unterstützt haben, waren insgesamt vermutlich rund 20 Personen am Gelingen der Kampagne beteiligt», gibt Jonas Wittwer Auskunft.

Ein kreativer Prozess

Am Anfang stehe für die Agentur immer das Verständnis für den Kunden: «Wer ist die Marke? Welche Persönlichkeit hat sie? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Was wurde bisher gemacht und welche Rahmenbedingungen – etwa Budget oder Timings – sind gegeben?» Nach dem kreativen Kick-off in dem Strategie, Konzept oder Design besprochen werden, beginnt ein Entwicklungsprozess. «Ideen werden diskutiert, weiterentwickelt, visualisiert und teilweise auch wieder verworfen, weil sie in der Umsetzung nicht so gut funktionieren wie in der Theorie», sagt Wittwer. Die Zusammenarbeit begann laut ihm bereits im Herbst 2025, so dass die Agentur genügend Zeit hatte, um die strategische Grundlage und das Kampagnenkonzept zu entwickeln. «Vom Kick-off bis zur fertigen Kampagne, die auf Plakaten, online und in weiteren Kanälen ausgespielt werden kann, sollte man in der Regel mit rund drei Monaten rechnen. Je nach Projekt kann dieser Zeitraum aber auch deutlich kürzer oder länger sein», erklärt Wittwer.

Wie entscheidet man sich jetzt?

Das «Jammern auf Rheintal-Niveau», das Rheintal.com initiiert hat, findet bald ein Ende. Welche Lösung die Protagonisten für ihre «Probleme» im Rheintal finden, wird ab Ende August auf www.rheintal.com aufgelöst. Dort kann man auch seinen persönlichen «Jammer-Check» durchführen und sehen, wie viel «Mimimi» in einem steckt. «Unternehmen und Einzelpersonen werden mit der Kampagne jedoch dazu aufgerufen, ihr eigenes 'Mimimi'-Video aufzunehmen und mit dem Hashtag #rheintalniveau auf den sozialen Medien zu teilen», erklärt Sabina Saggioro. Und auch die Agentur ist sich sicher: «Beeindruckt hat uns die Kultur der Menschen. Man begegnet sich offen, kennt sich und hilft sich gegenseitig. Für mich fühlt sich das Rheintal tatsächlich ein wenig wie eine grosse Gemeinschaft an. Genau dieses Gefühl hat uns auch bei der Entwicklung der Kampagne inspiriert.»

Von Manuela Müller