Finanzieller Druck lässt Einkaufstourismus florieren

Einkaufstourismus Die von Prof. Dr. Thomas Rudolph, Dr. Nora Kralle und Tim-Florian Gerlach verfasste Studie «Einkaufstourismus Schweiz 2025» beschäftigt sich mit vielen Fragen rund um den Einkaufstourismus. Die Resultate stammen von 4‘224 Konsumenten in der Schweiz, die im Juni 2025 einen Online-Fragebogen ausfüllten. In 19 Thesen zu allen möglichen Aspekten des Einkaufstourismus – vom Tanken über Wechselkursschwankungen bis hin zum Einfluss der neuen Zollfreigrenze – wird ein umfassendes Bild über das Konsumverhalten von Frau und Herr Schweizer im Ausland gezeichnet: «Der Einkaufstourismus ist seit 2022 um rund 10 Prozent in der Schweiz gewachsen. Sowohl stationär als auch online werden teilweise mehr Lebensmittel, Textilien, Drogerie-, Sport- und Einrichtungsartikel im benachbarten Ausland eingekauft.» In konkreten Zahlen heisst dies, dass der Einkaufstourismus seit 2022 von 8,43 Milliarden auf 9,26 Milliarden Franken gewachsen ist.

Stationär, also vor Ort, sei der Einkaufstourismus besonders in der Warengruppe Lebensmittel gestiegen. Hier habe sich ein Wachstum von rund 800 Millionen Franken, von 3,2 Milliarden im Jahr 2022 auf 3,99 Milliarden im Jahr 2025, ergeben, was einer Zunahme von fast 25 Prozent entspricht. Während der Einkaufstourismus in der Warengruppe Sportartikel im gleichen Zeitraum leicht stieg, verzeichnete er in den Warengruppen Drogeriemarktartikel, Bekleidung und Einrichtung einen leichten Rückgang. Die Tendenz deute jedoch auf eine Zunahme von Einkäufen in stationären Geschäften im Ausland hin: «Der durchschnittliche Ausgabebetrag pro Einkauf in stationären Geschäften im Ausland ist von 216,06 Franken (2022) auf 229,67 Franken (2025) über alle Handelsbranchen gestiegen. Gleichzeitig kaufen Konsumenten mit durchschnittlich 5,1-mal pro Jahr häufiger in Geschäften im Ausland ein als noch vor drei Jahren (2022 waren es noch 4,8 Mal).»

Einkaufsmagnet Konstanz

Nicht nur die Motive von Einkaufstouristen und ihre Einkaufsvorlieben werden in der Studie beleuchtet, sondern auch die beliebtesten Einkaufsorte im Ausland eruiert: «Das beliebteste Einkaufsziel der deutschsprachigen Schweizer bleibt Konstanz mit 23,4 Prozent aller Nennungen, gefolgt von Weil am Rhein (9,9 Prozent) und Lörrach (9,5 Prozent).» Dass Konstanz im Vergleich zum Jahr 2022 leicht an Beliebtheit verloren habe, sei wohl darauf zurückzuführen, dass in diesem Jahr weit mehr Destinationen in Deutschland zum Einkaufen genannt wurden als zum damaligen Zeitpunkt. Die drei beliebtesten stationären Händler der deutschsprachigen Schweizer blieben die gleichen: dm Drogeriemarkt (von 15,3 auf 17,9 Prozent), Kaufland (von 4,7 auf 4,2 Prozent) und Müller Drogerien (von 5,1 auf 4,0 Prozent).

Während der Einkaufstourismus allgemein zunahm, habe die Rückerstattung der ausländischen Mehrwertsteuer an Bedeutung verloren: «Nur noch 42 Prozent aller Befragten lassen sich die Mehrwertsteuer nach dem Einkauf im Ausland zurückerstatten. 2022 waren es noch 48 Prozent.» Dieser Rückgang sei vermutlich auf die Absenkung der Zollfreigrenze von 300 auf 150 Franken seit Beginn des laufenden Jahres zurückzuführen. Denn neu müssten Einkaufstouristen bei Einkaufsbeträgen über 150 Franken die volle Schweizer Mehrwertsteuer von 8,1 Prozent auf den ausgewiesenen Betrag bezahlen. «Statt 19 Prozent sind es nur noch 10,9 Prozent Ersparnis, weshalb einige Konsumenten ganz auf die aufwendige Rückerstattung der Mehrwertsteuer verzichten», wird für Einkäufe in Deutschland vorgerechnet.

Im Falle Frankreichs und Italiens bleibt die Ersparnis noch etwas grösser, da sie nicht wie Deutschland 19 Prozent Mehrwertsteuer verlangen, sondern 20 respektive 22 Prozent. Weiterhin erledigt ein Grossteil der befragten Einkaufstouristen die Einkäufe im Ausland mit dem Auto (86,5 Prozent). Dabei werden durchschnittlich rund 59 Kilometer für die einfache Fahrt in einer Fahrtzeit von rund 53 Minuten zurückgelegt. Obwohl sich die Differenz beim Spritpreis seit 2022 verschlechtert habe, gehört dasTanken für viele Konsumenten zum Einkaufsausflug dazu: «Durchschnittlich tanken Einkaufstouristen in 32,9 Prozent der Fälle nach ihrem Einkauf im Ausland.»

Preisvorteil entscheidend

Als Hauptgrund für Einkäufe im Ausland wird von vielen der finanzielle Druck genannt: «Mittlerweile fühlen sich über 50 Prozent der Einkaufstouristen finanziell darauf angewiesen, möglichst günstig einzukaufen. Damit steigt die Notwendigkeit und das Bedürfnis im Ausland einzukaufen.» Nach den tieferen Preisen im Ausland wurden Produkte, die es in der Schweiz nicht gibt, sowie die grössere Auswahl als wichtige Gründe genannt. Auch die Möglichkeit, alles an einem Ort einzukaufen, und bessere Ladenöffnungszeiten wurden häufig als Vorteile angesehen. Leicht zurückgegangen ist hingegen die Begründung, dass im Ausland der Einkauf mit einem Ausflug verbunden werden kann.

Erstaunliche Ergebnisse zeigte die Studie auch in Bezug auf die empfundenen Ersparnisse, denn würden Einkaufstouristen Preisvorteile im Ausland teilweise massiv überschätzen: «Schweizer Einkaufstouristen schätzen im Durchschnitt, dass Waren in der Schweiz 65,8 Prozent teurer sind als im grenznahen Ausland.» In Realität sei dieser Preisunterschied mit durchschnittlich 39,7 Prozent wesentlich kleiner. Und diese Diskrepanz entstehe, obwohl rund 60 Prozent der Einkaufstouristen die Preise im Ausland mit jenen in der Schweiz vergleichen würden.

Auch beim Online-Einkauf bleiben die günstigen Preise – trotz eines klaren Rückgangs von fast 5 Prozent– das wichtigste Motiv der Konsumenten: «Dies könnte an der seit 2025 reduzierten Zollfreigrenze und der generellen Einführung der Mehrwertsteuer für Plattformen mit einem Umsatz von mehr als 100’000 Franken liegen; auch für Warenwerte unter 5 Franken.» Am liebsten werde weiterhin bei Amazon eingekauft, jedoch hätten vor allem die chinesischen Online-Händler Temu und Shein an Beliebtheit gewonnen und konnten sich so in fast allen Warengruppen etablieren.

Wie geht es weiter?

Wie sich der Einkaufstourismus in den nächsten Jahren entwickeln werde, sei schwer vorherzusagen, da dies stark von der Konsumstimmung in der Schweiz abhängen würde. Sollte sich die wirtschaftliche Situation jedoch in naher Zukunft nicht gross verändern, darf davon ausgegangen werden, dass der Einkaufstourismus weiter wächst: «Nach der momentanen Gefühlslage planen knapp 38 Prozent der Befragten Einkaufstouristen ihre Einkäufe im Ausland auszuweiten. 22 Prozent planen eine Einschränkung und die restlichen 40 Prozent planen keine Veränderung.»

Obwohl ein erheblicher Teil der Einkaufstouristen das Gefühl habe, nicht das Richtige zu tun und sich teilweise aufgrund eines inneren Konflikts schuldig fühlen, scheinen diese Schuldgefühle von einem anderen Gefühl überschattet zu werden: «Momentan scheint der finanzielle Druck die negativen Gefühle eher zu verdrängen.»

Von David A. Giger